刚过完国庆就刷到‘双十一’预售。”有网友在社交平台上留言。

近年来，“双十一”开启时间愈发提前。今年，京东于10月9日启动，比去年提前5天；抖音衔接中秋大促，周期长达57天；天猫10月15日启动，周期达31天。

“双十一”的战线为何不断拉长？

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消费者心态转变

“这些年，消费者越来越以‘平常心’看待‘双十一’大促，不会再把大量的需求集中在某一天下单。”国家电子商务示范城市创建工作专家咨询委员会专家李鸣涛表示，“双十一”早启动的趋势，首先与消费者心态的转变密切相关。

“不喜欢为预售等太久”“凑满减算得头疼”“感觉购物乐趣少了”……大促期间玩法复杂、快递拥堵、售后麻烦，都有可能让消费者放弃参与大促。

“大量营销刺激也让用户产生‘钝感’，购买欲的阈值，现在越来越高了。”中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端认为，正是基于消费者的这种心理变化，“双十一”的竞争也从单一维度的比拼“性价比”，逐渐转向综合较量。

平台纷纷调整促销策略，一方面延长大促周期，分段激发消费；另一方面着力提升稳定性与保障力度，优化消费体验。

记者注意到，2025年“双十一”期间，电商平台将“官方直降”“一件立减”等置于界面显眼位置，让优惠更简洁直接；针对消费者“即时享有”的需求，平台大促还联动即时零售，比如淘宝闪购首次参与“双十一”，推出外卖五折，并将更多品类接入“小时达”“半日达”。

2025年“双十一”期间淘宝闪购界面。淘宝APP截图

一些平台还纳入AI辅助工具。例如，淘宝搜索栏右侧设有“AI万能搜”，能按近期检索与购物偏好，一键生成含文字商品、视频图片的专属购物清单；京东则在App16.0版本中搭载“爱购”智能搜索推荐功能，用户口述需求，就能精准匹配所需商品。

李鸣涛表示，AI工具的大规模应用会进一步简化消费者的选择成本，提升购物体验，其个性化服务也将有助于提高商品的销售转化率。

2025年“双十一”期间淘宝AI万能搜界面。淘宝App截图

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商家感受冷热不一

“双十一”周期拉长，对于一些头部商家而言，意味着无需再“突击备货”，履约压力也随之降低。某头部家电品牌负责人告诉记者：“今年提前启动预售，按单备货让库存周转率有所提升，这是短周期做不到的。”

但对一些中小商家而言，这份“从容”却难以复制，反而被平台规则和流量裹挟，陷入两难。

奢侈品买手店米亚的主理人MIA（化名）今年仍参与“双十一”，却直言效果有限。“购物节不论提前与否，商家的起点都差不多，现在竞争越来越激烈，消费者被各个渠道分散，活动效果趋于平淡。”

更让她焦虑的是流量成本：“平台流量费越来越贵，获客成本也变高，商家抢曝光，平台要盈利，扛不住的小商家就只能被淘汰。”

女装品牌TURNSIGNAL旗舰店主理人林亚央表示，今年参与某平台“双十一”主要是为了获取平台流量。“不参加，平台会把流量倾斜给其他报名商家，我们能分到的微乎其微。”

不过她也在尝试破局，靠分段运营提升触达率，同时分阶段推新品并配套优惠，精准获取数据反馈，进而集中力量把控货品，让商品更具针对性。但她仍然感到困惑：“大促时间不论是长还是短，流量盘子就这么大，是否真能带来整体销量上升还是未知数。”