近期，名创优品接连在武汉、深圳和杭州等城市落地MINISO FRIENDS和MINISO LAND新店态。而与常规门店主打百货产品不同的是，新店型均以IP产品为主，占比高达80%-90%。

名创优品近年来门店调整动作频频，调整店型战略、扩大SKU中的IP产品比重，甚至新店选址也愈发趋同于泡泡玛特，瞄准高流量、高势能的顶奢商圈，将大店开进伦敦牛津街、纽约时代广场、纽约曼哈顿第五大道、巴黎老佛爷百货和南京德基广场。

一位业内分析师告诉九派财经记者，把名创的各种动作，放在“名创升级发展”的逻辑里来看，会比在“名创——泡泡”竞争框架下要更容易看明白一些。

名创优品和泡泡玛特所遵循的，同是零售业从成本效率的比拼到竞逐附加值高低的商业规律，但商业基因和转型节点的不同，导致两者发展路线和阶段不相同。

泡泡玛特较早转型为潮玩品牌，靠粉丝粘性和情绪消费驱动业绩，因此其门店策略选择“少而精”路线，国内以直营模式管理门店，选址偏好核心城市的标杆商圈，九派财经整理公开信息统计，泡泡玛特在内地拥有401家线下门店，海外拥有130家门店。泡泡玛特的门店布局以直辖市、省会城市为主，按照城市经济发展水平依次递减。

海外扩张也延续在国际大都市标志性商业体与顶级商业街地段的一贯布局，首店落地巴黎Westfield Forum des Halles购物中心、伦敦Shaftesbury大道等地。

注：整理自公开信息

名创优品早期则是以“低单价、高品质”的性价比定位驱动高周转速度，来保障供应链成本优势，扩大门店网络是提高收入的重要动力。因此，名创优品的开店逻辑是以加盟这种轻资产模式迅速铺开销售网络并且重视下沉市场，早期海外扩张也以代理模式为主。

根据财报显示，2021财年名创优品中国门店的产品平均售价为11.5元，客单价为34元，毛利率为26.8%；截至2024年12月31日，名创优品在中国的门店总共为4386家，其中分布于二线城市和三线城市及更低城市分别为1822家和1977家，占比超86%。

而随着门店扩张接近饱和以及更多零售品牌进入相同赛道，名创优品的销量降速反过来对供应链和经销商产生了压力。财报数据显示，2023年名创优品中国门店同店GMV增长率还有30%-35%的增长，而2024年其下降率在高个位数；2024财年，名创优品各渠道平均每月推出超1180个SKU，提供超12600个可选的核心SKU，而据雪球数据，存货周转天数从2022财年约69天延长至2024财年约90天。

效率打法效益见顶后，IP成为名创优品扩大利润空间的重要手段。上述分析师表示，“名创原本是走性价比路线的，这个逻辑天花板明显（客单价低），用户粘性不高（替代品很多）。而IP策略在客单价和粘性上都会很有帮助，有情绪价值，也有利于名创的海外扩张。”

IP策略确实给业绩带来修复作用，2025年上半年，名创优品中国门店平均售价提高至14.8元，平均客单价提高至39.2元，包含海外及旗下潮玩品牌TOP TOY等业务，名创优品毛利率44.3%。

名创优品指出，其观察到，越大的门店，同店销售额恢复越好，300平方米以上大店都是接近回正，而小店出现下滑。

创始人叶国富也表示，下一步门店整改计划把一部分小店转大店，还将通过优化渠道和加盟商结构、根据不同渠道特点和消费画像进行精准配货、从广度和深度上拓展IP合作矩阵、继续提升会员的黏性和复购等多个方面，来提升同店销售。

高附加值升级转型是零售业发展必然的商业规律，名创优品的供应链优势和海内外的渠道优势，意味着其IP产品可以更快地触及消费者，并且公司所联动IP的影响力，能让名创优品在拓展海外市场时消费者接受度更高。

但在转型过程中，业务层面及品牌定位层面都需要更好的协调和过渡。

一方面是数千家加盟店的利益。此前，叶国富在《罗永浩的十字路口》访谈中宣布，将在今明两年实施“腾笼换鸟”战略，对品牌80%的门店进行关闭后重新开业，实现从零售公司向文化创意公司的彻底转变。而截至今年6月30日，名创优品全国有7612家门店，80%就意味着近6089家门店将“推倒重来”。

另一方面是如何改变用户心智。名创优品的IP产品主打“百货+IP联名”的功能性定位，仍依赖全球顶级IP授权合作，据财报显示，上半年授权费为2.4亿元，占其营收总额约2.6%。业内分析师指出，在IP潮玩布局上，名创目前从下游销售和中游制造切入，未来向上游延伸是大概率事件。“这个转型不会一蹴而就，行业内的成熟玩法大概率会被其借鉴。”