今年双 11 的尾声，天猫总裁刘博（花名：家洛）对《晚点 LatePost》说：天猫实现了四年以来双 11 全周期最好的一次增长（剔除退款后成交）。

2025 年，淘天的战略核心是增长，刘博说阿里做增长有三个思路：1、人，加大对消费者的投资，尤其是 88VIP 等优质用户；2、货，对优质品牌、原创品牌商家，坚持扶优策略，包括对商家的佣金激励和新品、会员等投入；3、场，闪购、飞猪这些新场景，融入淘天后带来新的增长。

根据天猫的数据，刘博说的 “四年以来最好的增长” 包括了几个维度 ——

- 今年大促全程，近 600 个品牌成交破亿、34091 个天猫品牌同比去年翻倍增长，18048 个增长超 3 倍，13081 个增长超 5 倍，均超过去年同期。

- 406 个新品牌拿下趋势品类第一，其中 26 家成交额过亿元。

- 超 5300 万 88VIP 会员中（截至 8 月财报数据），日均下单购买人数同比去年双 11 增长了 31%。

- 淘宝闪购的零售订单同比去年增长超 2 倍。

一年多前，当时一位阿里高管在内部说，淘天最大的挑战是与自己的过去竞争，“要成为更好的自己，而不是变成竞争对手的样子”。换言之，淘天管理层在当时就明确了不会无止境追求低价，也看清了内容不是电商的主角，而是补充。

在商业战争中，打败对手的从来不是原来它们获胜的方式 —— 你无法用拼多多的方式打败拼多多，无法用抖音的方法打败抖音，用原来外卖的方式也打不赢美团。

在任何时候，一家公司最重要的战略是找到自己的特长，尽可能去放大。

淘天平台 20 多年来积累下来算得上长板的东西，是商家经营的确定性 —— 作为所有电商平台里唯一一个以店铺为核心的货架电商，商家拥有极大的经营主导权和自由度，店铺的消费人群和会员资产也都属于商家。

围绕这个长板，在过去一年，淘天有 3 个调整方向来稳住自己的优质商家 —— 这也是它最重要的电商基本盘 —— 调整过去的营销策略、流量分配、关键指标，扶持优质商家做增长；用大消费平台、大会员体系打通阿里旗下所有具有消费属性的业务，帮助商家扩大和运营自己的会员；带着商家一起全面开放，接入微信支付、运营小红书等。

稳固现有城墙的同时，还要对外扩张、布局未来 —— 阿里需要新的增长方向和一场胜仗 —— 淘宝闪购和淘天 AI 都在上半年酝酿、落地，2025 年夏天，淘宝闪购带着 500 亿迅速冲高日单量，一度超过第一名美团，实现了过去单凭饿了么无法扭转的格局。

拉长历史回头看，2025 年可能是阿里电商的关键之年：淘天学会把精力聚焦在发挥自己的优势上，先改变自己，再影响市场 —— 淘天自己最大的改变就是改变以往的惯性，跳出行业的极端低价和极端算法趋势，扶持优质品牌商家，希望市场健康发展，同时探索即时零售和 AI 这些需要长期投入的新尝试。

过去一年，淘宝天猫的 3 个调整方向

2 月初，春节里，阿里电商事业群 CEO 蒋凡召开小范围高管会，会上他就明确了 2025 年淘宝天猫核心要做增长，应该扶持有一定资金和团队的优质品牌和商家 —— 特别是 “原创商家”，要更深入地参与和帮助他们在全网进行商业决策，协助品牌，尤其是具有较好创新能力的中小品牌商家在全网做大，阿里的收入自然也会提升。

在今年初，新管理团队带领的淘天就想清楚了 —— 要增长，先帮助品牌做大。我们当时借 DeepSeek 来评价这样的转变，标志着淘天的经营思想从 “平台主权” 转向了 “生态主权”。

这一策略常被简称为 “扶优策略”，其中包含着天猫对原创的重视。今年 3 月至今，“原创能力” 一词在天猫的策略中反复出现。天猫定义的 “优质原创” 与销售规模无关，无论是产品创新，还是品牌价值、商业定位上的创新，都算原创，而具体到业务层面，则表现为对新品和新品牌的重视。

凭借着扶优策略，天猫拉长新品周期，向新品、新品牌投入更多资源，换来了双 11 的 14246 款破百万新品，新品在天猫的所有破亿单品中占三成，406 个成立 5 年内的新品牌在所属的趋势品类成为第一。

我们注意到这些新品牌中，有不少品牌实质上独立开创了一条品类赛道，比如新品牌 WEGOHARAJUKU，在二次元 “痛包” 中又切出了 “丝带痛包” 这个更细分的类别，成为品类第一。天猫的流量机制能够给这一类小众创新留下一席之地，新赛道的不断出现既是平台自身扩容的基础，也是扶优策略的目的。

天猫总裁刘博 6 月对我们说，淘天在扶优策略背后做了很多机制：

比如全面放开优质商家现金激励，高频次覆盖全行业，一季度 90% 参与的品牌都拿到双位数高增长；比如全域获客，淘天与微博、微信、支付宝、小红书、B 站等合作，全网引流。比如店铺评价方式的全面升级，从 DSR（Detailed Seller Rating，卖家服务评级系统）改为店铺真实体验分（4 月 21 日上线），反映消费者的真实反馈、真实订单、真实口碑、真实物流发货速度和真实价格。

据我们了解，淘宝天猫 2025 年的北极星指标 —— 阿里内部最重要的指标 —— 从单纯的成交额，变成了剔除退款后的商家真实成交额。

核心考核指标的改变，是淘天更理解业务、也更务实的表现，可以有效对员工和商家行为构成激励，减少销售数据中的水分。剔除退款反映商家实在的收入，这个指标让商家和平台方向一致，刘博说这是最高质量的增长。

而要调整一个关键指标，对大公司来说很难，它需要改变惯性，改变业务部门各层级的工作考核、改变投资人的预期、说服商家接受新的规则。从 618 首次将促销方式改为 “立减”，这对淘天来说也是一次非常大的改变，从年初就开始准备，到双 11 依然沿用。

6 月 23 日，阿里宣布饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，几乎所有具备消费属性的业务都已经聚拢在了淘宝应用内，以淘宝作为主阵地，由电商事业群负责人蒋凡指挥，而不是过去通过集团层面来协同。

阿里巴巴 CEO 吴泳铭称，飞猪、饿了么将继续保持公司化管理模式，但业务决策执行以电商事业群集中目标、统一作战，是 “从电商平台走向大消费平台的战略升级”。这个战略可以称为 “一个淘宝” ，转变背后是在巨变的竞争格局下，一个领先的大公司的重新聚焦。

飞猪宣布在融入淘天后的第一个天猫双 11 实现同比增长超过 30%，这某种程度上验证了大消费这一目标对提振阿里整个生态业务是有效的。