你有没有在宜家干过这些事？坐在样板间的沙发上刷两小时短视频；带饭在餐厅角落蹭空调；花1块钱买个冰淇淋，拍照发朋友圈配文“今天也是精致北欧风”……

很多人去宜家，早就不为买家具了。可讽刺的是，这家曾经定义“现代家居生活”的全球巨头，如今在中国正经历一场静默崩塌——2024年狂亏近10亿，收入断崖式下滑，门店客流看似热闹，但真正掏钱买沙发、衣柜的人越来越少。

宜家没倒闭，但它正在被“用错地方”。

一、不是没人去宜家，是没人买它的家具

走进任何一家宜家，周末永远人山人海。但仔细观察你会发现：推购物车满载而归的越来越少，更多人手里只拎着一个热狗或一盒肉丸。

数据显示，宜家中国客单价从530元暴跌到280元。也就是说，过去一个人来一趟平均花五百多买家具，现在只花不到三百——很可能全花在吃上了。

为了挽回销量，宜家拼命降价：9.9元的插座、直降千元的沙发、全场“清仓价”标签贴得到处都是。结果呢？总收入反而又跌了9%。消费者很清醒：便宜可以，但别拿廉价当实惠。那张标价399的桌子，拆开一看是蜂窝纸板，谁还敢信？

二、中国人变了，宜家没跟上

十年前，小户型、租房潮、极简风让宜家火遍全国。一张书桌、一个收纳柜，就能撑起年轻人对“理想生活”的想象。

但今天，情况完全不同了。

中国城镇人均住房面积超过40平米，很多家庭有两套房；年轻人不再满足于“能用就行”，而是追求质感、设计感，甚至文化认同。奶油风、中古风、新中式……国产品牌迅速响应，推出麻将桌、电竞床、宠物友好沙发，连床垫都分“侧睡专研”“打呼缓解”系列。

而宜家还在卖涤纶布套的床、塑料感十足的柜子，设计十年如一日。更致命的是，它对中国市场的决策权极低——据说本地团队连调整一款椅子的颜色都要等瑞典总部批准。这种“全球统一模板”的傲慢，在高度细分的中国市场，注定水土不服。

三、电商掉队，让它彻底慢了一拍

当林氏木业、源氏木语们在抖音直播间一天卖出上万张床时，宜家还在纠结“线上会不会冲击线下”。

它直到近年才认真做电商，结果在天猫双11家居榜上，前三名全是国产品牌，宜家勉强挤进前十，还靠的是低价小件。

这不是技术问题，是思维问题。

国产家居品牌早就把“送装一体”“30天无理由退换”“运费险全包”当成标配，而宜家依然让用户自己扛板子回家组装——对上班族来说，这简直是酷刑。

更别说直播讲解材质、AR预览效果、客服秒回……这些体验，宜家几乎全面缺席。

四、餐厅救不了主业，热闹掩盖不了危机

不得不承认，宜家的餐饮确实成功。9.9元的套餐、1元的冰淇淋、15元的儿童餐，性价比高到离谱。很多人周末带娃去宜家，纯粹是为了吃饭+放电。

但这恰恰成了它的“甜蜜陷阱”。

餐厅越火，门店越像社区活动中心。有人在里面约会、自习、开会，甚至午睡。家具反而成了背景板。这种“虚假繁荣”让管理层误判形势：以为客流=生意，却没看到转化率早已跌破警戒线。

更麻烦的是，餐饮拉低了品牌调性。当消费者心里把宜家和“便宜快餐”划等号，再想让他们相信这里能买到值得用十年的好家具，就难了。

五、出路在哪？光打折没用，得重新“做人”

宜家的问题，从来不是价格太高，而是价值感太低。消费者愿意为真正的好东西花钱，但前提是：你得懂我的生活。

要翻身，它必须做三件事

第一，把产品决策权真正交给中国团队，做出符合本地审美的家具，而不是在瑞典设计完再“翻译”成中文。

第二，彻底拥抱线上，不是简单开个网店，而是重构服务链——从咨询、下单到安装，全程无缝。

第三，重建信任，与其用9.9元插座吸引眼球，不如拿出几款“用料扎实、设计用心”的标杆产品，哪怕贵一点，只要值，就有人买。

结语：时代不会淘汰品牌，只会淘汰“不变”的品牌

宜家曾教会一代人如何布置小家，这份功劳不可否认。但市场不会因为情怀买单。今天的消费者更聪明、更挑剔，也更清楚自己要什么。你可以卖便宜货，但不能卖“廉价感”；你可以做全球化品牌，但不能无视本地需求。

宜家的困境，其实是所有传统巨头的镜子：当你觉得“我们一直是这么做的”，往往就是危险开始的时候。