作为白酒消费大省，河南市场的变化往往代表着全国白酒消费的走向。

酒业家近期调研发现，2025年河南白酒市场呈现几大显著变化：主流价格带大幅下移，主销价格带从100-200元下移至100元左右，百元内光瓶酒因性价比优势持续畅销，次高端、高端白酒受政务消费萎缩冲击，价格下探20%-30%左右；大部分经销商动销预计全年下滑在30%以上；酱酒市场份额微跌至35%以下；开发品持续“承压”，多数中小开发商的库存金额普遍在300-500万元区间。

但压力与希望并存，挑战与转型同在。面对全国白酒产业的深度调整，河南白酒市场展现出了充足的活力与韧性，在酒业家此次调研中，部分酒商将目光转向清香品类的市场挖掘，正在尝试借助清香品类在全国范围的热度打开新的市场；也有部分酒商投入即时零售的渠道变革中，在即时送货之外，借助更多平台和工具拓展销售场景，据酒业家了解，有河南酒商即时零售的销售占比已达90%。

经销商动销普遍下滑超30%，

主流价格带降至百元左右

据酒业家此前调研，2024年河南白酒消费规模缩减，整体下滑幅度超20%，河南白酒消费规模连续7年的正向增长正式走向终结。至2025年，这一趋势并扭转。酒业家调研发现，河南白酒市场整体呈现出“量价齐跌、品类洗牌、渠道承压”的三重特征。

从价格体系来看，河南白酒价格带的下移幅度与速度远超预期。次高端以及高端市场受政务消费萎缩冲击，动销十分缓慢。河南酒商陈诚（化名）告诉酒业家，目前河南次高端、高端的主要名酒大单品价格下探20%-30%左右，高端白酒产品价格重心已降至600-800元，次高端白酒产品价格重心已降至300-400元左右。

而从主销价格带来看，据酒业家此次调研，河南白酒消费市场主流价格带已从过往的200元左右降至100元左右。河南酒商李天（化名）告诉酒业家，在百元价格区间，茅系产品、银质习酒等产品动销较好，而在100元以内，光瓶酒持续畅销，例如玻汾、顺品郎、绿脖西凤等，成为店内主销产品。此外，酒业家还了解到，仰韶彩陶坊·人和荣在百元价格带也有不俗的销量表现。

经销商群体也面临着不小的经营压力。酒业家调研获悉，大部分酒商全年动销下滑幅度超过30%，部分中小经销商降幅已达50%，90%以上的酒商处于亏损状态。

根据当地酒商反馈，这种亏损并非单一因素导致，而是库存高企、价格倒挂、需求萎缩的叠加结果。以酱酒经销商为例，酒业家调研获悉，酒商库存金额多集中在300-500万元，部分规模较大的经销商库存甚至超1000万。

“白酒消费场景的缺失是主因。”新营销专家贾福春向酒业家表示，据他了解，河南市场经销商动销普遍下滑30%-50%，不少终端烟酒店也出现“月营收覆盖不了房租”的现象。

香型格局的重构则进一步加剧了市场的变化。据酒业家调研，河南曾是酱酒全国化的核心阵地，2020年酱酒销售体量突破200亿并超越浓香成为河南市场第一大香型，至2024年份额仍维持在37%。但2025年，多位经销商对酒业家表示，河南酱酒市场份额或已来到35%以下，市场年销过10亿的酱酒品牌预计仅剩下茅台及茅台系列酒、郎酒、习酒。部分酱酒品牌今年都有不同程度的下滑，二线酱酒品牌、酱酒开发品也面临更为严峻的经营压力。

清香稳健，即时零售成增长亮点

有酒商销售占比达90%

在市场深度调整的背景下，清香型白酒的稳健表现与即时零售的渠道创新，成为2025河南白酒市场为数不多的破局方向，也为迷茫的酒商提供了新的经营思路。

清香型白酒的增长并非偶然，而是品类特性与市场需求的精准契合。汾酒则仍是这一品类的核心标杆。有券商研究人员告诉酒业家，近期其调研获悉，汾酒2025年在河南市场整体营收约30亿元左右，是市场调整期为数不多能保持稳健的品牌，其中玻汾更是稳居河南市场百元内白酒销量TOP1。

对此，和合共识组织赋能咨询机构创始人张晓丽向酒业家表示，汾酒能够在河南市场取得成功，核心源于三大关键支撑：其一，品牌根基积淀深厚且稳固，奠定了市场信任的基础；其二，价格带布局完善且具备强支撑力，精准匹配了河南不同消费层级的需求；其三，经销商商团队专业且能力出众，为市场落地与渠道拓展提供了核心保障。

除了汾酒的头部效应，清香型白酒也展现出品类扩容的潜力。陈诚谈到，当前消费者对白酒的性价比要求愈发严苛，清香型白酒“口感清爽、价格透明、无过多溢价”的特性，与市场需求高度契合。他透露，当前他正在和某清香第二梯队品牌洽谈合作，重点挖掘100-300元价格带的清香产品机会。另一河南酒商曲晨（化名）也向酒业家介绍，其公司目前开发了三款百元以上清香型白酒，正处于招商阶段。

品类之外，今年以来在业内声量大涨的“即时零售”，则成为河南部分酒商缓解库存压力、贴近消费终端的重要途径。面对开发品退潮、传统渠道动销乏力的困境，不少河南终端连锁店将目光转向即时零售渠道的拓展，如通过与本地生活平台、社区团购合作，将库存产品直接触达C端消费者，缩短流通链路、降低库存周转周期。

“今年我们即时零售业务预计同比增长20%左右，其中啤酒板块预计增长30%，白酒中，汾酒全系列都在增长。”河南酒商张熙（化名）对酒业家表示，今年其公司团购业务下滑超50%，部分客户账期从1个月增至3个月，即时零售已成为唯一破局点，目前在其店内销售占比已提升至90%。

无独有偶，另一河南本地酒商陆天（化名）也对向酒业家介绍，即时零售当前已占到其店铺整体销售的70%左右，其中白酒销售占比达40%，剩余是啤酒、红酒以及洋酒，动销最好的是百元及以下价格带产品。“在我们店铺，顺品郎每月销售在200-300箱左右，动销非常好，今年即时零售预计会有超个位数增长。”陆天如是表示。