冬至既过，元旦在即，年味渐浓，白酒消费市场持续升温。多家经销商透露，近期线上线下订单量较前月增长显著，消费者更青睐口感醇厚、具文化内涵的产品以满足节日需求。

与以往不同，今年消费更趋理性，多以宴请、礼赠等真实需求为主，减少囤货行为。这种由真实需求驱动的动销，使得飞天茅台等高端产品终端流转顺畅，一线城市与区域市场的购买频率同步提升，动销由局部走向整体活跃。

飞天茅台终端动销活跃，非标产品成交价上涨

广东一位经销商表示，12月以来飞天茅台的出货节奏较前期更为顺畅，“以往是观望多，现在是确定需求后再来拿货，成交率更高，周转反而更快了。”

从第三方数据来看，飞天茅台的终端成交表现更趋有序。12月22日，新浪财经“酒价内参”整合全国约200家直营经销商、社会经销商、批发市场及零售网点的实时成交数据，统计显示飞天茅台终端成交均价为1822元/瓶，市场成交逐步回归真实消费主调，交易节奏更加顺畅。

来源:新浪财经《酒价内参》

具体到区域市场，不同省市飞天茅台的终端成交价虽有差异，但整体分布较为集中，区域间运行逻辑更加清晰。综合多个渠道数据，从东部市场看，江苏、浙江等地市场价主要集中在1700元左右，交易节奏顺畅；南部区域，广州、深圳、佛山等城市的终端成交均价在1880元/瓶以上，市场流通良好，消费基础扎实；在北部和中部市场，如河北、湖北等地飞天茅台以1730元/瓶上下成交居多，动销得益于本地宴请和节前备货。

来源：南都湾财社《湾区酒价》

湖北一烟酒铺老板提到，近期客户以宴请、自用为主，单次购买量不一定很大，但实际开瓶率明显提高。“酒动起来了，市场自然就顺了”。

针对市场运行情况，贵州茅台近期也多次对外释放信号，强调以消费者为中心，通过优化渠道结构、科学把握投放节奏来适应市场需求。公司表示，市场工作以需求驱动和注重渠道韧性保护为核心，各产品均根据终端动销情况实施精准投放，避免“一刀切”决策。

多位核心经销商表示，500ml飞天茅台作为核心单品仍按既定节奏发货，供应保持稳定，仅调整陈年茅台（15）、1000ml飞天茅台、生肖茅台等非标产品，实施30%-50％的配额削减，彩釉珍品则完全停止供货。

受供应结构调整影响，精品茅台、公斤茅台、陈年茅台（15）等多款非标产品在多地断货，市场流通的彩釉珍品老货单日成交价上涨100-120元/瓶，稀缺性更为凸显。

资本市场信心强劲，品牌价值再获国际权威认可

一位行业观察人士认为，在现有发货节奏与公开信息支撑下，经销商信心得到明显改善，相关举措兼顾消费需求与渠道承压，对稳定市场预期、提振信心具有积极作用。

贵州茅台产品的整体表现与近期股市走势相呼应。据悉，贵州茅台2025年中期利润分红规模领跑市场，每手可分2395.70元，中期现金分红超300亿元，累计分红突破3300亿元。同时，贵州茅台公司股价在12月中旬企稳回升，

清华大学国家金融研究院院长田轩指出，越来越多企业视分红为主动回馈股东、完善投资生态的重要手段，龙头公司的示范效应尤为明显。贵州茅台已逐步形成稳定、可预期的高分红特征，利润分配能力持续提升。

此外，在品牌价值方面，茅台亦捷报连传。12月17日，世界品牌实验室在纽约发布2025年度《世界品牌500强》，茅台位列第214位，较上年提升3位，并以321年历史跻身“最古老品牌”前三，品牌价值再度获得国际认可。12月19日，胡润研究院发布《2025环球首发·胡润中国食品行业百强榜》，贵州茅台以1.9万亿元品牌价值第五年蝉联榜首，同比增长1%，彰显其白酒龙头企业实力。

来源：世界品牌实验室2025年度《世界品牌500强》排行榜

业内评论指出，茅台在多重利好消息带动下，持续施展产品与渠道“组合拳”，有望在年末迎来更好的市场表现。

中国酒业协会理事长宋书玉近日也在公开场合表示，产业调整仍在推进，此时更需保持定力、坚定信心。尽管部分企业和经销商感受到压力、情绪出现波动，但从长周期看无需过度担忧。

站在岁末年初的重要节点，如何理解市场变化、把握未来发展，将继续成为业内关注焦点。