案例分享丨装饰“一棵祈愿树”，CELINE 借差异化新春叙事回应集体情绪

每年春节的品牌营销舞台上，红色元素、生肖符号、团圆场景几乎成为标配，消费者已经逐渐产生审美疲劳。当多数品牌仍在使用重复的套路时，CELINE「2026新春甄选系列」却走出了一条特别的营销之路。CELINE以云南丽江的常青树为载体，用数千条标志性丝巾与缎带装饰了一棵巨型祈愿树，在法式优雅与东方传统的碰撞中，打造了一场兼具仪式感与情感共鸣的新春叙事。这场营销活动不仅突破了传统新春营销的同质化困境，更精准捕捉了当代人对祈愿祝福、文化认同的集体诉求，为品牌的节日营销提供了优秀的范本。

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在流量竞争白热化、消费者情感需求升级的当下，CELINE的差异化探索，既彰显了品牌对东方文化的深刻理解与巧妙融合，也展示出情感共鸣与品牌基因双轮驱动的营销效果。

以差异化表达突围，情感共鸣取代符号堆砌

⑴ 破局同质化套路，打造新春营销视觉新范式

长期以来，品牌的新春营销多通过简单叠加传统符号完成节庆表达，忽视了符号蕴含的情感内核与品牌调性的契合。这种同质化的营销模式，使得消费者在海量的广告中难以记住具体的品牌，也很难产生深层情感连接。CELINE的新春大片成功跳出了这一固定框架，没有采用常见的家庭团圆场景，也并未刻意突出生肖元素，而是选择“祈愿树”这一兼具东方底蕴与美好情感的意象作为营销的核心载体。

CELINE将数千条印有马车、凯旋门等标志性图案的丝巾与缎带缠绕在云南的一棵常青树上，将民间祈福习俗转化为极具结构感与精致感的装置艺术。这种表达既保留了“祈愿”的核心寓意，又通过对标志性产品的创造性运用，为品牌构建了独特的视觉记忆点。与简单的符号堆砌不同，CELINE的视觉语言通过将东方民俗符号与品牌视觉符号深度融合，实现了符号重构，既避免了传统元素的生硬植入，又形成了高辨识度的品牌表达。这种差异化的视觉叙事，让CELINE在众多的新春营销活动中脱颖而出。

⑵ 锚定集体情绪，从单向祝福转为双向共鸣

春节作为中国重要的传统节日之一，承载着人们对团圆、平安、希望的集体期待。但随着社会节奏加快、生活压力增大，当代人的新春愿望更趋真挚与内敛，对形式化祝福的兴趣逐渐降低，更加追求能够触动内心的情感表达。传统的品牌新春营销多以品牌向消费者送祝福为主，呈现单向输出的模式，难以真正满足消费者的情感需求。

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CELINE则精准捕捉到这一集体情绪的变化，将营销核心从品牌祝福转向公众祈愿。祈愿树作为承载个体期待与集体记忆的载体，天然具备情感共鸣的基础。每个人都有对未来的憧憬，都能在系丝带、许心愿的仪式中找到情感寄托。全球品牌大使刘诗诗与超模们在祈愿树下的自然演绎，没有刻意的喜庆渲染，却传递出平和、坚定的美好期许，与当代人追求的“稳稳的幸福”高度契合。这种营销模式的转变，让品牌营销不再是单纯灌输品牌理念的商业宣传，而成为联结品牌与消费者的情感纽带，实现情感价值与品牌价值的同步传递。

品牌基因赋能与市场需求升级的双重驱动

⑴ 品牌基因与东方传统文化的有机融合

品牌进行本土化营销时，容易陷入生硬植入传统元素的误区，不仅难以形成品牌认同，还可能引发文化挪用的争议。而CELINE的新春叙事之所以成功，核心在于实现了品牌基因与文化元素的自然契合，让传统符号成为品牌表达的延伸，而非额外增添的装饰。

CELINE的品牌基因中，旅行、优雅、经典是核心。1966年问世的SULKY马车标识，象征前行与旅程，是品牌视觉呈现的重要组成；丝巾作为主要产品，本身就与旅行、仪式感紧密相关，它既是旅途中的时尚饰品，也是承载记忆与情感的载体。而“祈愿”这一行为，本质上是对未来的美好期许，与马车标识的“前行”寓意形成深层呼应。同时用丝巾装饰祈愿树，既凸显了产品的质感与设计感，又让其成为连接美好愿望与未来生活的媒介，实现了产品功能与情感寓意的统一。这种品牌基因与传统文化的契合，让传统元素不再是孤立的符号，而是与品牌历史、产品特性成为深度绑定的有机整体。CELINE没有刻意迎合东方传统，而是用自己的品牌语言重新诠释传统，既延续了法式优雅的品牌调性，又赋予东方传统文化元素新的时尚表达，实现了东西方文化的自然融合。

⑵ 新任创意总监的战略转型，强化本土化叙事的深度

CELINE的2026中国新年广告大片，是新任创意总监Michael Rider上任后首度主导中国本土化叙事。与以往部分品牌的浅层本土化路径不同，Michael Rider选择深入挖掘中国民间记忆中的文化符号，结合品牌美学进行创造性重构，为CELINE的新春营销注入了新鲜活力。

随着中国成为全球重要的奢侈品消费市场，消费者的审美水平与文化自信不断提升，更青睐于能够体现文化尊重与品牌诚意的深度表达。Michael Rider洞察到这一消费趋势，没有将中国市场视为简单的销售渠道，而是作为品牌文化共创的重要阵地。通过挖掘“祈愿树”这一深植于民间记忆的文化符号，展现出对中国文化的尊重与理解；同时用品牌核心产品丝巾打造祈愿树的创意，也体现了品牌的创新能力。这种尊重与创新结合的本土化叙事，既满足了中国消费者对文化认同的需求，又强化了品牌的时尚引领地位，为品牌在华市场的长期发展奠定了基础，也让 CELINE 的新春营销摆脱了跟随式的同质化竞争，形成独特的品牌印记。