在京东和美团两家打得轰轰烈烈之后,又有一家巨头加入外卖大战。
“红包来了。”淘宝闪购上线超额补贴,联合饿了么发大招,叠加“饿补超百亿”大手笔。
升级后的淘宝闪购,联合饿了么共同加大补贴,全力围绕消费者提供最大福利优惠:诸如免单红包、免单奶茶、大额满减外卖券等超级权益。
外卖市场你来我往之时,五一前夕,淘宝闪购和饿了么再为外卖大战加了一把火。
市场都能预料到阿里迟早要加入这场争夺赛,而淘宝和饿了么在这个时机加入,背后草蛇灰线,更像是有备而来。这一兄弟档的联手进击,又将给市场带来怎样的变化?
01 一场事先筹谋的战争
“恶补喊口号不如‘饿补超百亿’。”4月30日饿了么官方官宣“饿补超百亿”大促,上线“超百亿”口令词入口。并且淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”,并在淘宝App首页Tab以“闪购”一级流量入口展示,首日上线50个城市,5月6日将推广至全国。
在如此激烈的争夺战之下,补贴是快速吸引用户的最有效手段,双方选择在这个时候投入真金白银吸引用户,问题是,为什么是双剑合璧,又为什么是现在?
细究之下,此时下场,确是“天时地利人和”的“神之一手”。
从时机上来看,今年京东、美团动作不断,直接吸引了市场的目光。在一番真金白银的补贴之后,市场已经完成了用户教育,在这个节点上消费者们将会更加价格敏感。
另一方面,目前京东对商家的免佣将在5月1日结束,并且已经逐步开始降低对消费者侧的补贴。淘宝闪购的上线与京东免佣结束,时间窗口的精准卡位,让阿里得以“借势收割”。而对美团而言,接下来跟和不跟是个两难的境地:跟,投入巨大、严重拖累资本市场表现;不跟,前期的投入便打了水漂。
淘宝闪购和饿了么不仅在两家偃旗息鼓的间隙里选择了上线补贴,并且赶在五一消费旺季,此时入场,淘宝闪购和饿了么无需承担市场培育成本,直接以“饱和补贴”切入战场。
与此同时,淘宝和饿了么联手,并非简单复制京东、美团的路线,而是通过阿里生态的底层互通,实现“分进合击”,优势互补,背靠背团战。
其中,淘宝闪购早就开始探索和布局即时零售,现在的优势来源于过去的沉淀。
一位淘宝闪购项目人员表示,“淘宝已经推动一大批品类以及品牌投入到即时零售,同时饿了么的社会化仓配、即时履约、超算平台、地图等能力已经走向成熟。这一直也是阿里做业务的风格,抢占最佳时机,集中优势兵力协同全力压上。”
从消费者角度来看,用户都希望平台给的补贴越多越好。阿里并没有只派出饿了么出战,而是同时选择在淘宝闪购里加大规模补贴。
淘宝和饿了么的联手,经过前期的京东、美团的市场教育,能够省下大笔营销费,这些都可以用来大规模补贴消费者,消费者们自然会觉得是美事一桩。
从这几个角度来看,淘宝闪购和饿了么带着福利加入战场,天时地利人和之下,淘宝饿了么走出了自己的节奏。
02 合力应战的机会点何在
此前,当京东和美团打得火热的时候,网友们一直在喊话饿了么出来迎接外卖大战,但这次阿里出手,直接拿出“淘宝+饿了么”的王炸组合。
早在2024年2月,阿里巴巴管理层在财报电话会中对饿了么给出了价值定性:“对阿里巴巴来说,饿了么是一个‘近场’很重要的资产,不需要再继续强调这一点。”
首先,从淘宝侧看,2024年4月,淘宝App首页改版更新,顶部上线“小时达”Tab,在杭州和上海面向部分用户灰度测试。2024年7月,淘宝小时达入口在淘宝首页全量开放,新增一级流量入口。目前除了首页Tab,也可以手机淘宝搜索“小时达”进入。
淘宝小时达业务全面升级以来,供给不断丰富,除盒马、大润发、十足等商超便利门店外,Apple授权专营店、绫致集团、农夫山泉等品牌都已接入服务。淘宝小时达面向淘宝天猫所有品牌和商家开放,只要有本地仓、能满足用户的即时配送需求即可报名入驻,支持商家简单便捷实现为周边用户提供即时配送服务。
小时达作为“万能的淘宝”的延伸,成为淘宝满足消费者“快”和“新鲜”需求的重要布局,饿了么则是一个重要的切入口。淘宝小时达与饿了么达成深度合作,覆盖超市便利、药店、蔬菜水果、酒水饮料、鲜花绿植等品类供给,为用户提供24小时的本地生活服务。自频道升级以来,淘宝用户使用饿了么零售商购药、购买各类应急生活用品的订单增长迅速。
此次“阿里兄弟”联手,更是通过资源互补、成本优化和精准卡位,来实现“一笔投入,双向收益”。
比如在供应链上,相比行业内其他玩家,此次淘宝闪购最大的优势是其优先依托天猫成熟的品牌商家供给。此前,在小时达创立初期,就有多头部连锁品牌接入;升级为淘宝闪购后,目标是要加速覆盖至200 个核心连锁品牌。淘宝和天猫积累的品牌商家资源,可以实现整合天猫官方旗舰店、品牌城市仓及线下门店,接入数码、服饰、母婴等高价值品类,形成“电商低价+即时配送”的独特优势。
饿了么覆盖餐饮、商超、药店等高频即时需求,拥有超过300万家线下门店资源,反过来又为淘宝闪购提供即时履约的底层支撑。